Ligeia: Vos gritás ¡No Logo! o no gritás ¡No Logo! O gritás ¡No Logo... no!

No es novedoso señalar la tendencia creciente de la industria publicitaria a invadir, cada vez en mayor grado, los sitios más recónditos de nuestra privatizada sociedad. La compra de espacios patrocinados por grandes grupos económicos funciona de manera eficaz en todo tipo de eventos, estén estos destinados a niños, jóvenes o adultos. Esta política del sponsoreo no sólo genera la naturalización de una gran cantidad de marcas que lideran el sistema cultural vigente sino que además, hace posible la incorporación cotidiana de modelos consagrados capaces de reforzar el aparto hegemónico mediante la complicidad, generalmente desprevenida, de un sector importante de la comunidad.

La percepción del mundo impuesta por los anunciantes comerciales de firmas globales no perdona a nadie, nisiquiera a los más pequeños. Veamos un hecho concreto, el caso del denominado “Museo de los niños”, ubicado en el shopping Abasto: una ciudad en miniatura que reproduce los quehaceres de la vida cotidiana como si aquello correspondiera a la evolución normal de las cosas. Allí, los chicos juegan mientras, sin darse cuenta, reproducen en forma magistral, la actual disposición del capitalismo corporativo.

Esta fundación “sin fines de lucro” (aunque el valor de la entrada es de $20 por persona sin distinción de edad) forma parte de la estrategia adoptada por grandes negociantes, sin otro fin que el de sustentar la dinámica del consumo y enseñar a los chicos cómo asimilar el modo de vida que mejor contribuye a mantener y aumentar sus beneficios.

Si bien dicho circuito dice tener una finalidad de tipo educativa, ya que propone propiciar“la curiosidad, el interés por el conocer y la imaginación desde una mirada transformadora”, basta con entrar y hacer un panorama general del lugar para comprobar que el gigantismo publicitario opaca toda finalidad pedagógica.

La publicidad es incompatible con la educación, desde el vamos: se propone persuadir y no instruir, convencer y no enseñar, subyugar y no liberar, intervenir en el consumo y no en el conocimiento. Es por eso que la Influencia omnipresente de logotipos pertenecientes a grupos líderes tales como Coca-Cola, OCA, Nido, CRESUD, el Banco hipotecario, la Fundación IRSA, el centro comercial, ARSA, etc. conllevan al vaciamiento del sentido formativo de dicho sitio, llenándolo más bien de un basto contenido consumista a partir del cuál, los niños interpretan el mundo en forma encubierta.

Este (lamentable) entrenamiento para el futuro funciona mediante un sistema de asociaciones que permite identificar una función social, un hábito particular o una necesidad colectiva con una marca, inculcando patrones de conducta al sector más vulnerable: el público infantil. Por ejemplo, la profesión de locución se relaciona con radio Mitre, cargar nafta con YPF, trabajar en equipo con Mc Donals, comprar alimentos con el supermercado COTO, ser periodista con Clarín, constituirse como ciudadano responsable con el pago de impuestos a la AFIP, ser actriz con Artear, ir al dentista con Colgate, etc., etc., etc.

Si algo queda claro, es que “El museo de los niños” no se desarrolla de forma inocente y desinteresada sino todo lo contrario: es más bien un ámbito de emplazamiento publicitario ideal que reitera sistemáticamente fórmulas prácticas y efectivas tendientes a imponer comportamientos y valores que hacen a una determinada comprensión del mundo (la dominante) y, por ende, al refuerzo del orden existente, aprovechando la situación recreativa de los chicos y el consentimiento de los padres.